🎥 Entonnoir de vente : à la découverte du parcours d’achat

Après avoir publié un article sur le cycle de vente, nous vous proposons un nouvel article sur le parcours d’achat aussi appelé l’entonnoir de vente. Cet article a été rédigé pour vous apporter un maximum de valeur en traitant le sujet de l’entonnoir de vente vu par le client, mais également côté vu par l’entreprise. Pour vous présenter en détail ces 4 phases du parcours d’achats, nous allons donner un prénom à notre potentiel acheteur. Que diriez-vous de le nommer… Élodie ? Parfaits, allons-y pour Elodie.

Entonnoir de vente, le parcours du client.

Voici le déroulé du parcours d’achat d’Elodie qui à l’idée de changer son canapé. Elle rentre dans la phase de découverte. Pendant cette période, Elodie va simplement chercher à valider si elle a vraiment besoin d’un nouveau canapé. Elle va donc commencer son investigation. Elle tape dans son moteur de recherche favori, le mot canapé. Comme vous pouvez le voir sur l’image ci-dessus. Le moteur de recherche fait des suggestions à Elodie. Elle a le choix entre :

• Canapé d’angle,
• Canapé convertible,

Elle a même des suggestions d’enseignes connues ou le moteur de recherche lui suggère même un mot-clé qui est “canapé pas cher ».

Pourquoi le moteur de recherche d’Elodie lui fait ces suggestions ?

Nous sommes ici dans ce qu’on appelle de la recherche prédictive, car le moteur de recherche ne sait pas encore exactement dans quelle étape se trouve Elodie. Ce qui explique la diversité des suggestions. Pour le moment, restons avec nos deux mots-clés canapé d’angle et convertible qui sont plus proches de la phase de découverte. À ce stade, Elodie n’a pas encore fait le choix du type de canapé qu’elle désire.

2e étape : l’intérêt de l’entonnoir de vente

Nouvelle recherche effectuée par Elodie. Elle s’intéresse désormais à quel type de canapé. Elle est toujours dans sa phase de découverte mais elle commence progressivement à trouver de l’intérêt qui est la deuxième phase du parcours d’achats. Élodie adore les chats et elle remarque que son moteur de recherche lui suggère « quel type de canapé avec un chat » et dans le même temps dans la liste des mots-clés suggérés elle remarque « quel type de cuir pour un canapé ». Élodie adore le cuir, mais avec un chat pas simple. Il risque de faire ses griffes, lui qui a pris l’habitude de les faire sur son bon vieux convertible. Regardez ce qu’il se passe dans le moteur de recherche quand Elodie tape « canapé en cuir avec… » on trouve « canapé en cuir avec chat ». Il est bon que vous sachiez que,

1. La recherche prédictive est un outil puissant pour permettre à un prospect d’avancer dans son entonnoir de vente.
2. La phase découverte, intérêt est réalisée en toute autonomie par le prospect.

Allez Elodie se laisse guider par son moteur de recherche et montre de l’intérêt pour la combinaison de mots-clés : « canapé en cuir avec chat » Les heureux gagnants sont :

1. wikihow : Comment empêcher un chat de griffer un canapé en cuir
2. aufeminin : Le cuir et le chat sont-ils compatibles?

Vous allez le voir ci-dessous, mais il n’y a pas d’annonceur sur cette recherche et la seule enseigne présente c’est BUT avec son blog qui propose un article : protéger le canapé des griffes du chat

4e étape : la décision d’achat

Que se passe-t-il à ce stade dans la tête d’Elodie après la lecture de ces différents articles ?  Soit elle continue son investigation et reste donc dans les phases découverte et intérêt ou bien elle passe dans la prochaine étape qui est la décision (désire d’achat). Pour l’avancée de l’article, Elodie décide de vouloir en savoir plus sur les offres de canapé en cuir proposé par BUT. (Cet article n’est pas sponsorisé par la marque BUT) Comme vous pouvez le voir, le magasin d’ameublement dans le déroulé de son article, apporte du conseil à Elodie sur comment empêcher le chat de faire ses griffes sur le canapé? Et propose un visuel d’un canapé. Ce type de visuel on appelle cela en photographie publicitaire, une photo d’ambiance. Cette photo a vocation à aider l’acheteur à se projeter et d’imaginer ce produit dans son salon. Concernant l’article, nous sommes dans un article que l’on nomme « article à valeur ajoutée » en marketing. Ici la marque ne vend pas directement son produit, elle s’intéresse avant tout à la problématique de la cliente avec son chat. Rappelez-vous si Elodie a lu cet article, c’est parce qu’elle l’a vue pendant sa phase de découverte et d’intérêt et c’est la seule marque qui était présente à ce moment-là.

4e étape : l’action

Désormais à ce stade, Elodie est rassurée d’apprendre qu’elle peut enfin avoir le canapé de ses rêves tout en jouant avec Polochon son chat de 6 mois, sans que celui-ci ne détruise le canapé avec ses griffes. Elle peut désormais passer à l’action. Soit en passant commande en ligne sur le site e-commerce de la marque ou bien se déplacer ce week-end jusqu’au magasin le plus proche après avoir choisi le Click and Collect. Pour conclure la découverte du parcours d’achat de Elodie, en tant qu’entreprise, vous devez vous assurer d’avoir du contenu présent tout au long du parcours d’achat afin d’aider votre futur client à évoluer à l’intérieur de son entonnoir de vente. C’est ce que nous allons voir maintenant avec Arnaud CMO (Chief Marketing Officer) de la start-up LocTutur spécialisée dans la location de véhicules nouvelle génération.

Entonnoir de vente : être présent tout au long du parcours d’achat.

Selon Forrester Research affirme que 90% du parcours d’achat serait déjà accompli avant même qu’un prospect prenne contact avec un commercial. Linkedin a également réalisé une étude auprès de 6000 acheteurs, commerciaux et marketeur dans différents pays dont la France. Cette étude montre que les marketeurs doivent repenser les trois éléments principaux de leur stratégie :

1. Le processus d’achat BtoB ;
2. Le marketing de contenu et les réseaux sociaux ;
3. Le nurturing des prospects.

Le processus d’achat BtoB

À l’heure où j’écris cet article, Arnaud est en train de réfléchir au parcours d’achat de son futur client et l’ensemble des éléments dont il a besoin pour atteindre ses objectifs. L’un de ces objectifs c’est d’apporter un maximum de conseils personnalisés lors du processus d’achat de ces clients BtoB. Pour cela, il va procéder comme Elodie (notre cliente qui aime les chats) il va effectuer une recherche sur Google, mais pas seulement. Le but ici pour Arnaud, c’est de faire un travail de recherche sur les éventuelles questions que peut se poser son futur client. Il commence à lister les différents mots-clés qu’il trouve.

1. Location voiture pour professionnel
2. location voiture pour entreprise

Arnaud approfondi son investigation à l’aide de la recherche associée proposée par son moteur de recherche. Elle lui fournit beaucoup d’informations, les recherches tapées par son futur acheteur btob. Ensuite, il remonte la page et s’aperçoit que dans sa stratégie digitale, il va devoir créer une page Google MyBusiness afin d’aider ces futurs clients à le localiser. Et pour finir, il a besoin également de mettre en place des campagnes de publicités sur Google vu la concurrence qui s’y trouve déjà sur le mot-clé « location de voiture pour entreprise ». Gardez en tête que si Arnaud prend en compte tous ces éléments-là (recherche associée, google MyBusiness et les campagnes de pubs) c’est bien parce qu’il a envie d’être présent tout au long du processus d’achat de son client BtoB.

Le marketing de contenu et les réseaux sociaux

Aujourd’hui, vous devez avoir conscience que nos clients, acheteurs, consommateurs sont avides de connaissances et font tout pour se tenir informé.

1. avis et commentaires clients
2. forum et réseaux sociaux
3. articles de blog et vidéos Youtube.

Arnaud a conscience que cela représente beaucoup de travail pour être vu et reconnu comme expert auprès de ses futurs clients. Il n’a surtout pas envie de voir sa startup mourir à cause de son inaction et de son absence sur les réseaux sociaux. Il sait que sa mission pour vendre son service, c’est d’apporter les outils, les conseils et les informations indispensables pour être reconnue comme l’entreprise innovante qui est en mesure de répondre au besoin de ses clients BtoB. Au-delà d’effectuer son investigation sur son moteur de recherche, Arnaud doit utiliser les réseaux sociaux. Il n’aime pas les réseaux sociaux. Pour lui ce sont des fake news à outrance et il ne s’imagine même pas de payer ses collaborateurs à les utiliser pour trouver des clients. Dans un premier temps, Arnaud se penche sur Linkedin. Il se dit : « C’est un réseau social professionnel, c’est là que je devrais trouver mes futurs acheteurs ». Il tape dans le moteur de recherche « location voiture entreprise ». Il regarde ce que Linkedin lui propose et s’aperçoit que ce n’est pas vraiment ce qu’il recherche. Il se rend compte qu’il peut effectuer une recherche par contenu. Il tombe sur une publication d’une chaîne d’information très connue et s’aperçoit que son concurrent direct est en pleine interview. Il ajoute à sa liste d’action à mettre en place : « se faire interviewer par les médias » et il comprend rapidement qu’il va devoir également créer du contenu et publier sur Linkedin.

Le nurturing des prospects

Publier sur les réseaux sociaux c’est bien. Être bien positionné sur les moteurs de recherche renforcera l’image de marque et les locations de véhicules professionnelles pour Arnaud CMO de LocTutur. Par contre, ces actions sont loin d’être fini et ça Arnaud s’en rend compte de plus en plus en avançant dans son investigation. Désormais, il doit aussi composer avec ce que l’on appelle le Marketing d’automation, le cold mailing et la publicité en ligne. Ces trois disciplines sont des leviers qui vont aider Arnaud dans son désir d’être présent tout au long des 4 phases de l’entonnoir de vente. Cet entonnoir est le même que ce soit pour des clients BtoB et BtoC. Le nurturing des prospects sert à diffuser les messages de la société LocTutur sur divers canaux. Une fois n’est pas coutume, le but est de répondre présent tout au long du parcours clients.

Le webinaire : un exemple de contenu nurturing pour vos prospects.

72% des marketeurs et directions commerciales B2B considèrent le webinar comme le meilleur moyen pour générer des leads qualifiés. (GoToWebinar, 2017) Environ 30% des participants à un webinar deviennent des leads qualifiés (ReadyTalk, 2016). Arnaud CMO de LocTutur a eu l’excellente idée de mettre en place des webinaires lors des différents confinements. Un véritable levier de croissance à ses yeux. Le rôle du webinaire est de permettre à un grand nombre de prospects (lead) d’accéder à du contenu à forte valeur ajoutée et bénéficier en temps réel de l’expertise de Arnaud et ses équipes Marketing et Sales. Résultat pour LocTutur des rendez-vous programmés pour continuer à évoluer dans l’entonnoir de vente. À ce stade de l’article, vous commencez à avoir plus de recul sur les actions à mettre en place côté “entreprise” afin d’assurer votre présence tout au long du parcours d’achats de votre client. Il témoigne :

Quel-est/ou a été votre principal problème dans le parcours d’achat pour atteindre vos objectifs ?

Robin Palazzolo France E-commerce Leader | Sports de montagne chez Decathlon France LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/robinpalazzolo/ → C’est un sujet assez vaste auquel nous pourrions donner plusieurs exemples. Toutefois, il y a un élément très représentatif chez Decathlon. Comme vous le savez, nous vendons du matériel et de l’équipement pour les sportifs en couvrant un très grand nombre de sports et un très grand nombre de produits. Actuellement, nous proposons à nos utilisateurs trois façons d’arriver sur les produits qu’ils cherchent via notre site web :

• une entrée dans le menu par genre
• une entrée dans le menu par sport
• le moteur de recherche interne

Nos arborescences genre et sport sont très bien travaillées afin de faciliter la navigation et le parcours de nos utilisateurs. En revanche, notre principal problème est le moteur de recherche interne. Ce dernier est extrêmement utilisé par nos utilisateurs, et en raison de notre très grand nombre de produits et de sports, les résultats de recherches ne sont pas toujours les plus pertinents. C’est un sujet en perpétuel développement / amélioration afin de mettre en place la solution la plus efficace et la plus adaptée pour satisfaire nos utilisateurs sportifs.