Webmarketing : définir sa stratégie méthodologie et outils

Les différences entre le marketing classique et le webmarketing ?

Selon Canva.com, “Le marketing est un terme générique qui définit l’étude et l’influence comportementale des consommateurs. Le marketing numérique s’inscrit dans le même fondement sauf qu’il représente une multitude d’opportunités via les blogs, les médias mobiles, les médias sociaux, les mails, les moteurs de recherche, etc.”

Selon le cadre digital “Le marketing traditionnel, bien réfléchi et examiné avec précision : communication uniquement entre l’entreprise et le consommateur, l’échange reste privé. Le webmarketing, rapide et public : les réactions aux commentaires sont immédiates et publiques, tout le monde accède à la conversation et peut y prendre part”

Les 10 enjeux d’une stratégie webmarketing

Source de ce chapitre : Livre Marketing 4.0 de Philip Kotler

Aujourd’hui, nous sommes dans l’ère du digital du marketing 4.0. Pourquoi ?

Une des stratégies adoptées aujourd’hui est d’augmenter l’attraction, susciter la curiosité, accroître l’engagement et renforcer l’affinité avec les marques.

La définition du marketing 4.0, c’est une stratégie centrée sur la marque et sur le client.

Pour rappel :

• Le marketing 1.0 est centré sur le produit
• Le marketing 2.0 et centré sur le client
• Le marketing 3.0 est centré sur l’humain
• Le marketing 4.0 est centré sur la marque et le client.

En 2022, la convergence technologique devrait conduire à faire converger le marketing numérique et le marketing traditionnel dans un monde high-tech, les gens aspirent à plus de contact humain.

Le marketing doit s’adapter au parcours sinueux du client dans l’économie numérique, le rôle des spécialistes du marketing est de faire prendre conscience aux clients de son intérêt pour un produit jusqu’à recommander ce dernier.

1er enjeux : le pouvoir des consommateurs connectés

Le saviez-vous : Le pays le plus peuplé au monde n’est pas la Chine, mais Facebook avec sa population de 2,45 milliards de personnes. Un des pouvoirs des consommateurs en 2022, c’est que le citoyen est devenu journaliste en utilisant quotidiennement Twitter. YouTube concurrence directement l’industrie du cinéma et de la télévision notamment auprès des jeunes de 13 à 18 ans. Tous ces changements dans le monde demandent aux entreprises de revoir leur positionnement, et aujourd’hui, on ne parle plus de clients mais de communautés de clients, voire des consom’acteurs. Aujourd’hui, on parle même de Dark Social où les conversations se font au sein des messageries privées et les discussions sur les marques sont devenues plus crédibles que les campagnes publicitaires ciblées. Les communautés de clients sont devenues la principale source d’influence. Les clients sont influencés par le facteur “les amis, la famille, les fans d’Instagram ou les adeptes de Twitter”, que par la communication marketing. Question : Qu’avez-vous mis en place pour prendre en compte ces changements de consommation en 2022 ? Le 20 du Puy de la com sur Twitter

2e enjeu : La mobilité du client connectée au cœur de la stratégie marketing digital

Par rapport aux clients non connectés, la mobilité du client connecté constitue la caractéristique essentielle de ce nouveau type de client. Il se déplace beaucoup plus fréquemment et vit sa vie à un rythme plus rapide.

Un objet aperçu sur un écran de télévision, il le recherche aussitôt sur leur appareil mobile. Quand il décide d’acheter un produit en magasin, le client connecté compare aussitôt le prix et la qualité en ligne.

La force des communautés de clients, c’est qu’ils sont conformistes, très bons connaisseurs. Ils adorent expérimenter dans le monde réel. Ils font beaucoup plus confiance à leurs amis, famille qu’aux sociétés et aux marques. En résumé, ils sont très connectés.

Selon Google, 8 utilisateurs de smartphone sur 10 utilisent leur smartphone dans des points de vente. De plus, Twitter et Instagram permettent aux consommateurs de montrer et de partager leur expérience client. Ce qui inspire d’autres clients appartenant au même groupe social à poursuivre une expérience similaire. Instagram est devenu un outil de preuve devant les tribunaux français. Voir l’affaire Johnny Hallyday. Question : Comment prenez-vous en compte la mobilité de vos clients dans votre stratégie webmarketing ?

3e enjeu : les 3 cibles : les jeunes, les femmes et les cybercitoyens

Ces 3 cibles, “les jeunes, les femmes et les cybercitoyens”, sont les segments les plus influents de l’ère du numérique. De nombreuses études ont été réalisées autour de ces trois segments.

Les jeunes influencent les choix de leurs aînés surtout quand il s’agit de la culture populaire comme la musique, les films, les sports, les choix alimentaires, la mode et la technologie.

En 2014 et selon le Fonds des Nations Unies pour la Population, les jeunes âgés de 10 à 24 ans représentent 1,8 milliard d’individus.

Pour les spécialistes du marketing, l’objectif est d’être avec les jeunes pour accéder à leurs ressources.

Concernant les responsables marketing dont les produits et les services ne visent pas seulement les jeunes clients, ils doivent s’intéresser à ce marché.

Le marketing numérique pour les jeunes, ce sont des publicités “cools”, des contenus numériques à la mode, des références à des célébrités ou le lancement d’une nouvelle marque.

Les jeunes générations expérimentent bien souvent. Ils aiment ce que leurs aînés n’aiment pas. Cibler les jeunes en premier augmente la probabilité de réussite.

Prenons l’exemple de l’iPod lorsqu’il est sorti en 2001 : le ton de sa publicité axée sur les jeunes a favorisé une adoption rapide et un succès commercial constant.

Le marché féminin forme également un segment à développer pour les marketeurs. Selon actualitix : “Les femmes françaises régulièrement connectées sont au nombre de 23,5 millions.”

L’influence des femmes sur les autres définit par leurs actes. Le marché féminin est divisé en différents segments composés autour de la famille et du monde du travail. Le dilemme auquel elles sont souvent confrontées est de choisir soit la famille soit un emploi, ou bien d’équilibrer famille et carrière.

On distingue une différence entre le parcours client d’un homme et parcours client d’une femme.

Celui d’un homme sera beaucoup plus court et direct alors que celui d’une femme sera beaucoup plus interactif et composé d’aller-retour, c’est une très bonne collectrice d’informations.

Les femmes font plus de recherche et elles dialoguent davantage sur les marques, elles recherchent les opinions de leurs amis de leur famille, et elles sont plus ouvertes à recevoir l’aide des autres.

Les femmes utilisent beaucoup plus de points de contact avec les marques dans leur parcours d’achat itératif (qui se répète plusieurs fois).

Elles prennent en compte plus de paramètres dans leurs décisions. Les femmes considèrent et recherchent plus de marques, y compris les marques moins connues qui à leurs yeux pourraient avoir plus de valeur.

Pour accéder à des marchés plus importants, les marques devront intégrer la logique décisionnelle féminine. Les cybercitoyens sont souvent considérés comme des vrais citoyens de la démocratie.

Ils veulent être impliqués dans le développement d’Internet et ils perçoivent le monde de manière horizontale et non verticale, de manière plus égalitaire et moins hiérarchique.

“Le contenu sur internet est créé et partagé par le peuple pour le peuple.”

Le désir des cybercitoyens est d’être connecté et de contribuer au développement de l’Internet, en fait des connecteurs sociaux qui dialoguent et échangent de l’information.

Les réseaux sociaux favoris des cybercitoyens sont Facebook, WhatsApp, Instagram et LinkedIn.

Les cybercitoyens sont aussi des prédicateurs volubiles ne révélant pas leur véritable identité et peuvent être très revendicatifs pour exprimer leurs opinions.

Ils sont de très grands consommateurs de contenus, variés : des articles, des livres blancs, des livres électroniques, des infographies, des jeux vidéo et même des films.

Pour finir à chaque seconde la création de nouveaux contenus contribuent à enrichir Internet est augmentent le nombre d’internautes et sa valeur.

Question : Avez-vous pris en compte l’une de ces trois cibles dans votre développement commercial ?

4e enjeu : L’économie numérique à l’ère du marketing 4.0

Selon l’OCDE, les innovations numériques peuvent apporter une prospérité durable aux nations.

Tous les secteurs comme : le commerce de détail, le transport, l’éducation, la santé et la gestion sont impactés par le numérique.

Bon nombre de technologies qui alimentent l’économie numérique perturbent aussi les secteurs clés de l’économie et opérateurs en place.

Amazon et Netflix sont devenus les principaux opérateurs historiques de leurs secteurs industriels.

iTunes Apple a détrôné avec succès les détaillants du secteur de l’édition musicale avec sa distribution de musique en ligne. Depuis 2015 c’est Spotify qui a détrôné la place d’Apple Music.

Dans le secteur de l’éducation, on voit de plus en plus apparaître ce que l’on appelle des Moocs. C’est la population la moins diplômée qui en utilise le plus en termes d’accélération des carrières.

Dans cette période de transition vers l’économie numérique, une nouvelle approche marketing est nécessaire pour prévenir les risques liés aux technologies disruptives.

Aujourd’hui la marketing 4.0 est une approche du marketing qui combine l’interaction entre le monde réel et le monde virtuel, et entre les entreprises et les consommateurs.

L’économie numérique facilite les actions menées par les consommateurs pour évaluer attentivement les promesses de différentes marques.

Les marques sont très prudentes sur les réseaux sociaux pour éviter de diffuser de fausses informations et de fausses promesses.

Les marques doivent continuellement répéter dans leur communication leur identité et leur positionnement.

En 2022, le service client traditionnel est mort. Le service client doit considérer le client comme roi comme son égal. Être à son écoute en respectant les modalités de commun accord par l’entreprise et le client.

Au sein du marketing 4.0, les modèles du marketing numérique et du marketing traditionnel sont destinés à coexister pour développer l’engagement du consommateur et sa volonté à recommander la marque.

Question : Utilisez-vous le contact humain pour vous différencier de vos concurrents ?

5e enjeu : “Découvrir, intéresser, questionner, acheter, s’engager” Comprendre le nouveau parcours client

Le modèle le plus connu pour décrire le parcours client c’est le modèle AIDA : “Attention, Intérêt, Désire et Action”

Aujourd’hui on parle du modèle 4A c’est une progression en entonnoir qui permet de comprendre la logique d’évaluation d’une marque par les consommateurs.

• 1e étape : on commence par reconnaître la marque (découverte et conscience).
• 2e étape : on commence à aimer ou à haïr la marque (attitude, appréciation).
• 3e étape : on décide d’acheter ou non (action, achat)
• 4e étape : si la marque vaut la peine d’être à racheter (fidélisation, rachat).

Les 4A représentent aussi un parcours personnel. La principale influence d’une marque au cours du parcours client apparaît lors des différents points de contact avec l’entreprise.

Il existe sept points de contact différent entre :

• La télévision ou le cinéma
• La radio
• L’espace publicitaire en ville
• Les réseaux sociaux
• La presse écrite
• Le bouche-à-oreille ou la recommandation
• Les influenceurs.

Attention au manque de concentration, les consommateurs peuvent même contourner une étape du parcours client.

En tant que spécialiste du marketing, il est important dans la création de contenu, d’imaginer toutes les questions et interrogations posées par le client pour éviter de le perdre durant sa phase de réflexion.

83 % des répondants dans 60 pays comptent sur leurs amis et leurs familles comme la source la plus fiable d’information.

66 % accordent une attention particulière aux opinions des autres consommateurs lorsqu’elles sont publiées en ligne.

Question : Avez-vous travaillé les différents points de contact pour être perçus comme le plus pertinent dans le parcours clients ?

6e enjeu : les nouveaux indicateurs du marketing 4.0

La notoriété de la marque est aussi la porte d’entrée du parcours client. Elle est un élément important pour les gestionnaires de marque. Il mène régulièrement des recherches pour en mesurer le souvenir.

Les spécialistes du marketing doivent également mesurer le taux de conversion de la prise de conscience à la recommandation.

Un faible taux de conversion entre la prise de conscience et l’achat traduit un faible intérêt chez les consommateurs.

Un faible taux de conversion entre le questionnement et l’achat indique un faible niveau d’engagement.

Un faible taux de conversion entre l’achat et l’engagement traduit une faible affinité. Les clients qui connaissent la marque ne sont pas prêts à la recommander.

Une façon d’obtenir des recommandations et d’améliorer la notoriété de la marque. Plus les gens se souviennent d’une marque. Plus il est probable que la marque sera recommandée.

Une action assez simple pour y arriver, c’est d’engager la conversation avec vos consommateurs.

Même les propositions de valeur du produit réel ne sont pas attrayantes, même une campagne de marque bien menée avec un important budget ne pourra aider.

En marketing, la curiosité va livrer aux consommateurs des informations intéressantes sans donner trop de détails.

Créer de la curiosité consiste à développer le marketing de contenu un ensemble d’activités de création et de distribution de contenu. L’objectif est de créer du contenu pertinent aux yeux des consommateurs mais fortement associé à la marque.

L’engagement croissant des consommateurs implique un marketing omnicanal, et ce quels que soient les points de contact.

L’essentiel n’est pas seulement de proposer aux clients de nombreux contacts mais de fournir une expérience sans faille quand les clients passent d’un canal à l’autre.

Les médias sociaux sont également un outil puissant pour l’engagement des clients.

La communication par le biais de la messagerie instantanée est ainsi devenue plus facile pour les humains.

67 % des clients ont utilisé les médias sociaux d’une entreprise pour communiquer.

Question : Comment votre entreprise peut-elle engager une conversation avec les clients afin d’obtenir des recommandations ?

7e enjeu : un marketing plus humain pour développer l’attractivité de la marque

La littérature marketing récente décrit souvent les clients comme des décideurs les plus importants en matière d’achat.

Bien souvent, les spécialistes du marketing oublient qu’ils ont affaire à des humains. Nous savons tous que l’être humain est imparfait.

L’être humain, pour se défendre, se protéger, construit des communautés d’intérêts.

Les marketeurs doivent s’adapter à cette évolution et créer des marques qui se comportent comme des êtres humains disponibles, sympathiques et vulnérables.

En 2022, il est recommandé aux marques d’être moins agressives, d’apprendre à être imparfaites et honnêtes.

Le marketing centré sur l’humain demeure la clé de la construction de l’activité et de la différenciation de la marque à l’ère du numérique.

Les marques doivent utiliser l’écoute sociale. Elle consiste à surveiller de manière proactive tout ce qui se dit au sujet d’une marque sur Internet.

L’écoute sociale est un outil puissant pour identifier les prospects, les perspectives de la vente sociale est une démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente.

Question : utilisez-vous l’écoute et la vente sociale dans votre démarche commerciale ?

8e enjeu : Marketing de contenu pour raconter des histoires

Le contenu devient une technique publicitaire (le hashtag, le slogan, …). Le marketing de contenu et une stratégie marketing qui implique la création et la diffusion par une marque de contenus médias afin d’acquérir de nouveaux clients.

Cette approche est également perçue comme une autre forme de journalisme de marque et d’édition de marque qui crée des liens plus profonds entre marque et clients.

Le marketing de contenu est un mot à la mode ces dernières années, il est perçu comme le futur de la publicité dans l’économie digitale.

76 % des entreprises sur le marché BtoC et 88% des entreprises sur le marché BtoB utilisent cette stratégie.

Comme les consommateurs apprécient de moins en moins les messages publicitaires, une pression supplémentaire s’exerce sur les marketeurs.

Les médias sociaux jouent un rôle important dans ce changement. Les spécialistes du marketing reconnaissent la valeur des médias sociaux. Ces derniers permettent de contourner les médias traditionnels et de communiquer directement vers les consommateurs.

Avant de se lancer dans le marketing de contenu, les spécialistes du marketing doivent définir clairement leurs objectifs.

Une fois les objectifs définis, les spécialistes du marketing déterminent les publics cibles sur lesquels ils veulent se focaliser.

Ensuite, l’étape suivante consiste à trouver des idées sur le contenu à créer et à planifier. Les spécialistes du marketing savent que la création de contenu exige des concepteurs motivés et patients.

Dans un océan de contenu, il est facile pour un contenu de se noyer lors de la transmission. Les spécialistes du marketing doivent veiller à ce que la distribution touche le public cible.

La réussite d’une action marketing de contenu s’explique non seulement par la qualité de la transmission mais aussi par l’amplification. Tous les publics ne sont pas identiques.

L’évaluation du succès de l’action marketing exige de disposer d’indicateurs de performance stratégiques et tactiques.

L’avantage principal du marketing de contenu sur le marketing traditionnel est qu’il est facile d’en vérifier l’efficacité.

Question : Quelle est votre stratégie de contenu pour vos clients ?

9e enjeu : L’engagement du client par le marketing omnicanal

Que veut dire le marketing omnicanal ?

Imaginons qu’un client perçoit une publicité sur son smartphone. Puis, il lève la tête regarde par la fenêtre du bus et il perçoit un affichage publicitaire du produit sur un panneau publicitaire.

Il arrive à destination sur son lieu de travail et à la radio, il entend une nouvelle fois une publicité concernant le produit. Durant la journée, il croise un collègue qui lui partage son avis au sujet du produit.

Quelques heures plus tard, il rentre chez lui, se met sur les réseaux sociaux, et il perçoit d’autres avis et décide de se rendre au magasin le lendemain pour rencontrer un vendeur.

Le vendeur le rassure et lui confirme que le produit répondra à ces attentes. À ce stade, le client à deux possibilités. Soit il achète le produit dans le magasin ou bien, il retourne sur Internet pour comparer les prix et trouver la meilleure offre pour lui.

Voilà un bon résumé de ce que c’est que le marketing omnicanal. Les smartphones sont à l’origine de ce développement.

Les spécialistes du marketing doivent développer le commerce mobile dans l’économie de l’immédiateté.

Le temps devient la ressource la plus rare dans la vie d’un client, lui-même devenu de plus en plus mobile et connecté.

La vitesse de livraison est souvent aussi importante que les produits et services eux-mêmes. Amazon mise sur l’économie de l’immédiateté avec des services dédiés à des clients impatients qui ont besoin de la satisfaction immédiate. Il est fort probable que l’achat virtuel ne remplacera jamais complètement l’achat en magasin. Ce dernier utilise les cinq sens pour sélectionner le produit. Ikea a constaté qu’il était difficile pour les consommateurs de trouver des meubles qui s’adaptent à leurs résidences. Ainsi en mixant son application de réalité augmentée et son catalogue à imprimer, Ikea aide ses clients à résoudre le problème.

Tous les clients individuels peuvent choisir de vivre une expérience qui combine un ensemble de points de contact et de canaux dans une séquence qui lui sera personnelle.

Question : Quels sont les points de contact et les canaux pertinents pour votre entreprise ?

10e enjeu : Améliorer l’expérience numérique du client.

Les smartphones sont devenus l’outil le plus utilisé par les clients. 75 % d’entre eux suivent des émissions de télé ou regardent des vidéos sur leur téléphone. 66 % jouent en ligne sur le petit écran qui se déplace.

La plupart des 100 premières marques mondiales utilisent des applications mobiles pour motiver leurs consommateurs.

Les applications mobiles peuvent être intégrées dans l’expérience du produit ou du service. Les applications lancées par les constructeurs automobiles sont de très bons exemples. Les clients peuvent plus facilement interagir avec les marques depuis leur application mobile. Une bonne application mobile respecte les étapes suivantes :

1. Déterminer les cas d’utilisation
2. Concevoir les fonctionnalités et l’interface utilisateur
3. Développer l’intégration de back-end

En plus des applications mobiles, les smartphones ont contribué à l’émergence des médias sociaux. Les marques doivent impérativement communiquer avec les consommateurs à travers les médias sociaux. Le CRM Social est un changement majeur par rapport aux CRM traditionnels.

• Le CRM traditionnel est axé sur l’entreprise.
• Le CRM Social est axé sur le client.

3 cas d’usage du CRM social.

• Écouter la parole du client. Les marques peuvent tirer des enseignements suite aux conversations à leur sujet via les réseaux sociaux.
• Les marques s’impliquent dans les conversations en mettant en place une équipe dédiée.
• Traiter les plaintes des clients. Les marques doivent fournir des solutions aux problèmes des clients avant que ces difficultés ne deviennent virales.

Question : Avez-vous mis en œuvre une expérience marketing mobile ?